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品牌依赖度强:男装机遇玩细分 玩群狼战术

2020-05-23 03:07:38

男装一直以来都是仅次于女装行业的一个大市场,并且由于其非标准化的特性指向了产品应该多样而丰富,应该说市场中暗藏着大量的品牌突围机会。然而,反观在互联网上成长起来的原创品牌,男装品牌的成长却显得乏力很多,不仅在数量上比不得女装,另一方面和茵曼、裂帛同期发展起来的男装品牌也有不少都归于沉寂。那么对男装行业来说,原创品牌该怎么做才会生机呢?

款式单一,品牌依赖度强

虽然和女装一样,背后的消费人群都数以亿计,然而男装行业也存在着区别于女装的行业特征,其品牌塑造的路径也不完全等同于女装。

首先男装的产品款式相对较为单一。以下装为例,女装的货品可以涉及裙装和裤装,裙装又可分为短裙、中裙、长裙;裤装按材质、形状和风格又可延伸出几十款商品。但是男装基本只有裤装,按长度分有长裤和短裤,按风格分只有西装裤、休闲裤、牛仔裤等。

其次男装相对会更注重品牌和品质。这是一个品牌导向的行业。从行业的品牌集中度来看,与男士消费最直接相关的男装和男鞋的品牌集中度远高于鞋服箱包里的其他品类。男装是一个很适合品牌化经营的品类。

切入男装行业经营的互联网品牌也会受到这些行业特征的制约,并且,男装淘品牌在成长过程中和传统线下品牌的成长路径不同,这就需要一定的时间和经验去沉淀和积累品牌调性与知名度,这对男装淘品牌来说是有一定难度。要做品牌就需要一定的量级,所以可以看到很多线上品牌会倾向于从跑量开始。

男装机遇玩细分,玩群狼战术

很多卖家会经常抱怨说现在的天猫越来越难做了,这种现象存在的原因其实包含外部环境和卖家自身运营都发生了变化。

第一是整个电子商务环境变了。流量高速增长造就了斯波帝卡、零号男等互联网男装品牌,但这一波红利期已经结束。加上传统品牌纷纷上线,这些互联网品牌并未能与传统品牌进行抗衡。目前电商整体形势则是消费人群的增长速度比不上商家的增长速度,离开流量红利期,就需要当下的卖家靠自身的内生式发展去谋求增长。也就是说商家一定要找到与自己“内核”不一样的市场,切入细分领域。

第二是消费人群相对的需求变了。男性消费者不同于女性消费人群,偏理性。但在最近几年男性消费者的需求也在发生变化。从之前对款式、风格没有一定的追求,到现在开始慢慢找自己的风格。质量不错,款式老旧的产品已经无法满足现在男性消费者的需求。所以在品牌的创立初期,将风格细分,也能在男装市场占得一席之地。例如AK,就走军旅风格。

第三是玩法变了。还记得当年单品制胜的年代吗,而如今,所谓的单打独斗的年代已过,现在需要的则是群狼战术。

找准定位,专注风格

根据数据显示,当下天猫男装平台上大约有7000多个卖家,其中风格成交和货品都具备的卖家数大约在40~50家左右,风格商家也就是在运营中形成了自己店铺和货品风格的卖家数大约有300~400家,另外深耕于某一个品类并且做到一定量级的卖家有200~300家,剩下的都是潜力卖家,大约在6000家左右。可以说绝大多数卖家在6000家里面艰难地在打价格战,竞争十分激烈。站在平台角度,为了保障平台的优质流量不被浪费,也为了实现卖家的可持续发展,我们鼓励卖家去找对人群形成自己的货品和店铺风格。

刚好有个巧合,今年626做完后,内部复盘时我们发现,有4家卖大码男装的店铺同时进入了类目前50名,他们的商品有各自的特色。大码男装这个人群很窄,如果在线下开一家实体店铺很可能会承担不起租金,也不会有足够多的人流量,但这4家店切入了这个人群,专注产品和设计,借助互联网的聚合效应,很快成长起来了,并且由于这个人群的特殊性还能保证更高的重复购买率。

很多卖家担忧2014年天猫提出品牌化时尚化战略后,有越来越多的国际品牌和传统线下品牌入驻到平台,这会不会对淘品牌的生存构成挑战。

天猫要做的是一个all的市场,如果是all的市场,那入驻的品牌就会有高中低的分类。线下品牌虽然很大,但是大有大的弊端,意味着转型很慢,线下品牌再大它也覆盖不了所有的互联网人群,所有他们所不能切到的地方都是机会。关键是要找准人群和风格。在选择细分市场时,我们建议商家不妨从品类、人群、档次、基础风格、特色风格、材质等领域出发,结合自己的品牌调性和供应链优势,去打造一种识别度高的品牌风格。例如前文提到的大码男装切入就是胖子这个人群、有家叫凡转的店铺走的是特别小众的男装宫廷风。各个卖家可以从这些细分品类中进行排列组合看看市场空白在哪里。

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